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有关于白酒进入夜场的探讨

发布日期：2007-8-9 1:52:04 作者：乔开强出处：中国营销传播网

中国白酒是世界上最具独特风格的一种蒸馏酒，是中国人消费千年的一种酒精饮料，延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。

　　白酒要进入夜场，首先要定义什么是夜场，夜场故名思意在夜晚娱乐、休闲、放松的娱乐场所，包括酒吧、歌舞厅、DISCO、夜总会、会所等。夜场的特点是为客人提供酒水、食品、空间、设施设备、让人们尽情吃、喝、玩、乐、放松为一体的精神消费。夜场在中国发展的历史不过短短十来年，但是凭借其宣扬的前卫时尚个性活力的消费文化，很快得到年轻推崇，成为年轻人主要的消费娱乐场所。在夜场消费结构中，酒水消费站很大比例，但是酒水消费基本上都是被洋酒所垄断。中国白酒由于在口味，引用习惯，及消费认知上的特点，一直于夜场无缘。虽然有白酒厂家为白酒进入夜场做过努力，但是都是无一例外的以失败告终。随着传统白酒市场竞争的日益激烈，夜场消费规模的扩大，以及洋酒在占领夜场的同时不断向白酒传统市场进军，白酒进入夜场又一次成为中国白酒寻求发展，抵御洋酒，啤酒及其他酒精饮料进攻的所必须面对的课题。

　　白酒进入夜场的障：

　　白酒进入夜场，提法最早源于“东莞现象”，也有很多人那它来证明传统白酒在夜场是可行的。可是“东莞现象”出现了好及年了，为什么这种现象只集中在东莞而没有流行开去。东莞是台商在大陆地区最大的居集地，有20多万台湾商人在此投资办厂、工作生活同时也把他们当地的一些生活、饮食习惯带到了东莞，东莞夜场喝白酒的消费习惯就是由台商们引进的。台商为什么喜欢在夜场喝白酒？“台湾式喝法”的形成饮酒习俗别具一格。宝岛台湾作为中华民族不可分割的一部分，由于其地理位置的特殊性，岛内同胞的饮食习惯、生活习性与大陆产生了较大的差异。独特的以“干杯”为酒文化的饮酒习俗在岛内蔚然成风，豪饮和跟风消费特征明显。台湾酒类市场经历了白兰地、威士忌和洋葡萄酒的流行趋势后，开始倾向于流行消费中式白酒。而长期以来在夜场饮用“洋酒”时养成的加苏打水或其他饮料“稀释喝法”的习惯被引用到了白酒消费上来，这也与当地的“干杯”习俗有着一定联系（如果喝纯酒，举杯就干，容易喝醉而又难以尽兴，这与酒水的夜场消费特点有相同之处）这是其中的一个原因。其二，夜场消费中式白酒形成了一种消费潮流还因为白酒的消费低廉拿啤酒来说，如果5个人在一起喝，一般每个人需要5瓶（335ml），夜场内每瓶酒的价格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，还是5个人喝，如在夜场喝一般的二名酒的，在夜场每瓶 120多元，很多时候是买二送一，兑上矿泉水和话梅后最少有5瓶的量（矿泉水几块钱一瓶，话梅赠送），5个人完全能够尽兴。这样总体下来不过才花250多元。洋酒的价格在夜场内更贵，两支最少也需要600元。由于生活习惯的原因，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，而且台湾消费者消费意识强，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。这样，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。因此东莞现象不可以复制，只能是白酒消费的特例。

　　从哲学的角度上看市场的偶然发现并非不能决定市场必然，但是市场偶然要具有一定市场必然的普篇性，但是“东莞现象”并具备这一点，因为台商并不是全国夜场消费的主流，同时台商也不具备让其他消费者模仿的领导能力。

　　其次，正确看待夜场渠道。对于酒类而言，渠道的意义越来越重要了。作为一类消费终端的总称，夜场到底是什么样的一个场所？从时间上来看，它是在晚餐后的另外一个聚会休闲场所，不是晚宴，是休闲。即夜场不是以喝酒吃饭为主的，而是一个以沟通放松为目的休闲行为空间。因此，即使是商务沟通，在那个缺少主食的空间里，也只能是“重色轻白”了。从夜场的渠道个性来看，夜场属于年青的心态。现代与时尚可谓主宰了夜场的消费行为并对定义了夜场的概念，即充满激情的年青活泼心态的个性化，而年青一代需要的是尽情娱乐与酣畅淋漓，白酒的火爆烈性使得白酒与夜场之间产生了消费心理上的隔阂。这也正验证了一句营销 From EMKT.com.cn格言：没有一种酒能够适应所有渠道。

　　其三，从白酒品类的消费链本身来说，白酒是一种相对高附加消费值的酒品。众所周知，包括啤酒、洋酒、果露酒在内的酒品通常是可以空腹或只需要少量点心类食品等酒饮辅料就可以喝的，即是不需要太多的“下酒菜”的。中国传统的白酒也同样是蒸馏酒，但由于其色调及口感加之多年文化感染的因素，白酒的饮用方式和啤酒，洋酒，果露酒有很大的区别，在白酒的饮用上有无酒不成席的传统，白酒的饮用需要丰富的下酒菜。夜场的消费性质决定了夜场不是宴会的场所，很难想像一个夜场供应传统中式饭菜的情景，当然也不会有消费者在夜场这个灯红酒绿，充满劲爆的音乐的空间里喝酒吃饭。虽然40度的酒精高度洋酒已为夜场所接受且趋势正猛，但是其引用的方法这是高度低饮，引用时通常在饮用时加了大量的冰和水，或则是其他的非酒精饮料，如现在夜场中比较流行的在威士忌中加绿茶，这样的引用方式使得酒精降度，在减少酒精刺激的同时能够做到一饮而尽，更能烘托推杯换盏的气氛。而白酒的饮用方式则是高度高饮，直接引用高度的烈酒。

　　其四，白酒多少年来的传统习俗已为白酒的消费做了“约定”：空腹不喝白酒；白酒是传统的礼节表现之一，是传统正餐的必备酒水；有酒就要有菜等等；所以，消费白酒等于同时要额外消费饭菜等附加价值。

　　白酒进入夜场的机会：

　　虽然白酒进入夜场的困难重重，但是我们要用辨证和发展的眼观来看市场的变化，市场不是一成不变的，年轻一代永远是夜场消费的主流，营销人员永远都不低能估年轻人对新食物的接受程度。

　　第一，夜场的酒水消费开始多元化的时代将要来临，即使夜场洋酒本身也不在是威士忌一统天下的局面，各种洋葡萄酒，甜酒，果酒，伏特加的销售份额的不断扩大，也加速了夜场消费多元化的。以成都市场为例，《成都商报》在今年三月做个一个调查据问卷调查结果、暗探夜场酒市及资深人士的综合评价显示，威士忌在成都的市场份额已从去年的超过90%滑落至70%，进口红酒的比例上升到了10%，伏特加以8%左右的份额排在洋酒类的第二位，香槟以及勾兑新尾受女性消费者青睐，占据了另外12%的份额。07年的成都夜场，威士忌已经正式告别独霸时代，包括白兰地、伏特加、朗姆酒在内的各种酒品已经开始了一场规模浩大的“圈地运动”。作为夜场消费主力的年轻一代，他们也是走在多元化消费时代的前列，在追求自我消费的个性的同时，他们有勇气去尝试更多的新的东西，这为白酒进入夜场提供了契机。

　　第二，白酒同多年的在品牌的建设，不断的高端市场发力，在价格上能够和洋酒一较下，很多白酒已经在广大消费者的心里中摆脱低端，便宜，大众消费品的形象，在夜场这个含有炫耀性消费的场所，白酒摆脱低端的形象，能够满足夜场消费中的炫耀性心里。

　　第三，白酒有成功时尚化的先例，水井坊的成功说明做白酒不一定是一自古华山一条路，非要在品牌文化上求古求老。白酒进入夜场需要在白酒的传统文化内涵和现代的时尚感找到一个契合点，在在深挖历史内涵的同时找到于年轻人一代追求的时尚生活品味之间的联系，这一点并非不能做到洋酒也是在挖掘其历史内涵的同时结合现在时尚饮用文化终于在夜场取得巨大成功，如威士忌在挖掘其历史内涵的同时也是结合现代时尚感和文化，红酒本来就是为了除去吃牛排时的血腥味，但是现在也在演变为了喝红酒是一项品味的象征。

　　白酒进入夜场有以下几个好处：

　　第一，夜场酒水的消费利润高规模大，芝华士12年风波就很说名问题，一瓶成本为25元的芝华士在夜场中能买到300元以上，不论芝华士的成本到底是多少，在消费终端上价格上芝华士完全可以和高档白酒媲美。以西部最大的城市成都为例，在成都一个普通的KTV，普通洋酒的价格基本上都集中在300到 500。在夜场的消费规模也是巨大的，在成都洋酒商圈城南现已成为成都烈性洋酒销售最集中的商圈。“空瓶子”酒吧、成都唯一没有保安的大型酒吧“音乐房子”、成都老一代迪厅中赫赫有名的“红色年代”和目前成都最火的三大慢摇吧“BABI”、“MIX”、“FOX”。这些酒吧是烈性洋酒国际大品牌争夺的重点,不论是成都烈性洋酒销量最大的纯酒吧,还是成都生意最好的慢摇吧,每月仅威士忌的销量就超过1000瓶。面对这样的市场规模，如果白酒不有所行动的话，那就太可惜了。

　　第二，白酒进入夜场有利于培养年轻一代的消费品牌意识，夜场是年轻人的场所，如果将白酒成功的引入夜场，建立品牌忠诚度，那么将对白酒在其他渠道的消费起到促进作用。

　　第三，可以在和洋酒进行正面竞争，减少洋酒在白酒传统消费场合的竞争威胁，近年来洋酒在占据夜场的同时，也向白酒的传统市场积极进攻，虽然没有取的很大的成果，但是在一些传统被白酒所垄断的商务宴会场所，也出现了洋酒的身影。因此白酒有必要进入夜场，打破洋酒对夜场的垄断，很洋酒展开争锋相对的竞争。避免洋酒以夜场为后盾，在抢占年轻一代的消费先机，逐步餐食白酒传统市场。

　　综上所述，夜场的的前景诱人，白酒也存在进军夜场的机会，但是由于白酒在口感，饮用方式，及消费认知，品酒文化方面的限制，在以消费者为中心的营销时代，要让白酒进入夜场，并且为广大的消费者所接受，还有很多工作要做。

　　白酒进入夜场需要创新：

　　首先就要在白酒的饮用功能上有所创新，在白酒的口感上既要保持白酒的特点，又要吸收夜场酒口感的特点，如果完全抛弃白酒的口感特色而一位的模仿洋酒，那就不是白酒了，仅仅是国产的洋酒而已。同时夜场始终是个醇酒加美女的场合，在白酒的口感创新上有一个不可以忽略的元素就是要适合女性消费消费者，有一项调查很说明问题，81%的男性平均每周的夜生活时间不足1小时,他们极少光顾酒吧;女人倒成了酒吧常客,光顾率居然达到72%,高于男性的61%。女性的夜生活时间在1-3小时的则为70.3%,明显高出男性的42.6%,大部分25-30岁的单身女性最重视夜生活。在收入调查中,男性的收入总体上超过女性,月收入3000元以上的占61.5%,其中有32%的人超过5000元,而女性中75%的人低于5000元。但男性用于夜生活的消费却基本和女性持平。其中,22%的男性夜生活超过2000元,24%的男性在这方面却几乎没有花费。女性的平均支出则比较平衡,保持在500-2000元之间的占 63%。在饮用方式创新就要使白酒的饮用方式适合夜场消费的方式，如高度低饮，混饮。只有生产出在饮用功能上适合夜场消费的白酒，才是白酒成功进入夜场的基础。

　　二，在白酒的包装上要适合夜场，特别是在酒瓶的造型，为什么要着重在酒瓶上而不是传统白酒的纸制外包装盒上呢？因为消费者在夜场消费酒水时能直接感受到的包装就是酒瓶，而不是传统白酒包装上面的纸盒。在夜场白酒包装的设计上要融入时尚的元素，如果能将中国传统的文化内涵用时尚的表达方式结合，那不仅能迎合消费者的需求，更能体现出夜场白酒的特色。

　　三，在白酒的文化内涵上要创新，中国白酒的营销水平与国外酒水商相比，差距是很大的，大量的白酒在“XX古窖”、“XX健康”、“XX福气”、 “XX仙、神……”等上做文章，好像离开了古，白酒就是白酒了，如果确实是古代的窖池，如国窖，大家还相信，可是动不动就30年、15年，凭什么让人相信；白酒的文化诉求要结合时代的发展，水井坊跳出求古做时尚的成功说明了白酒不是不能打时尚牌，关键是看怎么打，只要把握夜场消费对品牌文化的需求，白酒进入夜场并不是天方夜谭。

　　四，在销售渠道上，夜场的渠道有其特殊性，传统白酒是对夜场渠道的陌生，但是并不是不能解决，除了靠自己本身在渠道的建设上的自力更生，同样可以借助洋酒酒水商销售的力量，天下熙熙攘攘皆为利来，没有永远的敌人，只有永远的利益。只要把白酒买到夜场这件事有利可图，渠道就自然而成。

　　总之，白酒进入夜场是一项系统的工程，可以说是对传统中国白酒的一次创新，凡是预这立，不预谋则废。白酒进入夜场要深入挖掘夜场消费渠道的消费动机，依靠实效调研获得一些宝贵资料，虽然有关于夜场的一些分析，但都没有对此做深入研究，消费者在夜场喝酒的深层次诱因是可以洞察到的，了解了这个问题后，再提炼产品的文化诉求，可以做到有的放矢，并且文化能够引起消费者的共鸣。同时在产品的品质格调塑造上，一定要慎重把握，切不能等同于其它渠道的产品，既要格调的高雅、时尚，又要有白酒自身的特色。特别是在口感的创新上不是一早一夕的事情，夜场酒的口感到底有那些必要的特色，这个还要深入的研究。更为关键的是厂家的资金实力和心态，白酒行业太过于浮躁的心态，跟风现象严重，一会大家都打广告牌，一会大家都打历史牌，在一窝蜂的打年份牌，你有5年，我的10年，你有20年，我有60年，致了许多白酒的短期行为不断，也给行业消费带来了一定的消极因素。白酒进夜场，并不是任何一个白酒厂家都有这个实力包括技术，资金等等方面，要求厂商要有完整而系统的规划，而且要有非常的执行力。

　　白酒进夜场，机会与挑战共存，风险和利润同在！

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